Historier til talenterne. Storytelling er midlet – et stærkt employer brand er målet.

Sådan lød titlen på mit speciale, som efterhånden har samlet støv et par år. Alligevel synes jeg, et par af pointerne fra specialet fortjener en plads på bloggen nu. Både fordi det stadig er relevant, og fordi det er et emne, jeg stadig har stor interesse for. Jeg vil nøjes med at formidle et par af konklusionerne ift. storytelling. Employer branding-delen bliver en anden gang. Jeg bør også nævne, at nogle elementer simpelthen er udeladt helt pga. en fortrolighedsaftale.

Specialet blev til i samarbejde med Fiberline Composites, som fik et konkret output i form af forslag til det videre arbejde med storytelling og employer branding. Problemformuleringen lød:

Hvordan kan storytelling anvendes i formidlingen af Fiberlines employer brand, og hvorledes kan historierne formidles ved at sætte fokus på andre sproglige virkemidler end de klassiske fra eventyret? 

Hvad skal vi med historien?
Historier har i mange år spillet en helt central rolle i vores samfund, og det gør de stadig – på mere eller mindre strukturerede måder. Og efter min mening er der et stort potentiale i historier i den organisatoriske kontekst, hvor min interesse ligger.

I organisatorisk kontekst bliver storytelling anvendt i mange forskellige sammenhænge. Det er et dualistisk begreb, som kan anvendes både internt og eksternt, ligesom det er et strategisk ledelsesværktøj og til stede som en fortolkningsproces. Men hvorfor er det relevant for virksomhederne?  Jeg vil spare jer for en masse overvejelser om reaktionsmønstre som kravsinflation og individualisering, som Ole Thyssen bidrager med interessante teorier om. Kort sagt hænger det sammen med de udfordringer, som virksomhederne møder i det moderne samfund.

Rigtig mange forskere og konsulenter har også beskæftiget sig med storytelling. Men de forskellige tilgange og den til tider mangelfulde kritiske refleksion har medført, at begrebet er blevet lidt af et buzzword. I min afhandling argumenterer jeg for, at der skal arbejdes mere bevidst, konsekvent og tålmodigt med storytelling. Af samme grund valgte jeg også at arbejde ud fra en mere afgrænset definition.

Mit storytellingbegreb 
Jeg var rigtig træt af de vage definitioner, som er alt for svære at implementere i praksis. I hvert fald med den ønskede effekt. Jeg var også træt af, at de klassiske træk fra eventyret tit og ofte blev sidestillet med storytelling. Jeg mente, der måtte være andre og mere effektive måder at arbejde med historierne på i en organisatorisk kontekst. Derfor valgte jeg også hurtigt en to-sidet tilgang, hvor jeg fokuserede på både indhold og udtryk. I arbejdet med storytelling tog jeg udgangspunkt i følgende kategorisering: internt/strategisk, internt/fortolkende, eksternt/strategisk, eksternt/fortolkende – dog uden en entydig grænse mellem de fire kategorier.

Efter flere mellemregninger og med afsæt i en strategisk tilgang valgte jeg at inddrage følgende indholdselementer i historien: et hovedbudskab, et overraskelseselement, mulighed for identifikation og fundament i virkeligheden.

I forhold til selve formidlingen og historiens udtryk, som bidrager til en mere komplet behandling af storytelling, inddrog jeg overvejelser om forskellige sproglige virkemidler. Min konklusion er, at virksomheder med fordel kan udvikle en særegen sproglig virksomhedsretorik, hvor de sproglige virkemidler vurderes i forhold til den enkelte situation. Ved at skabe et specielt univers italesættes virksomhedens unikke brand. Jeg valgte at arbejde med metaforik og direkte tale ift. den aktuelle opgave.

Min fulde definition omfatter altså historiens indhold og udtryk og er ikke den korteste af slagsen. Men den er dækkende og bidrager med konkrete redskaber – og indtil videre bliver der fortsat refereret til min definition på mit gamle studie. Den fulde definition lyder:

Med storytelling forstås en historie, der er arbejdet bevidst og strategisk med, og som indeholder et hovedbudskab, et overraskelseselement, giver mulighed for identifikation og har fundament i virkeligheden. Historien kan placere sig i begge ender af sandhedsskalaen, og genremarkører angiver, om historien er fiktiv eller autentisk. Historien formidles aktivt som en semiotisk enhed, der med anvendelse af bevidst og varieret sprogbrug kan optræde både verbal og medieret igennem diverse skriftlige medier.

I mine analyser anvendte jeg bl.a. også sprogteorien systemisk funktionel lingvistik i et forsøg på at anskueliggøre, hvad god formidling er. Det vil jeg ikke komme nærmere ind på her, da det er en længere og teoretisk tung del af specialet.

Med afsæt i bl.a. en udførlig kulturanalyse og en stor mængde data fik jeg sat ord på de presserende udfordringer. Det udmøntede sig også i anbefalinger om, hvordan værdipositioneringen kan gribes an.

Jeg anbefalede at arbejde med en integreret strategi, der inddrager både inside-out og outside-in tilgangen. Dermed vil historierne både tage afsæt i værdipositioneringen af virksomheden (mission, kultur, værdier etc.) og modtagers ønsker og forventninger. Især det fremtidsorienterede aspekt er centralt, fordi det eksemplificerer, at virksomheden ikke sidder fast i fortiden men også fremover kan levere innovative løsninger. Det handler om gennemslagskraft.

Anbefalinger og konkrete kommunikationstiltag
I mit arbejde med storytelling tog jeg udgangspunkt i en corporate story/kernehistorie, som danner rammen om alle øvrige historier. Kernehistorien blev skabt med afsæt i min analyse, og netop kernehistorien er udtryk for essensen af en virksomheds brand. Det betyder også, at kernehistorien skal revurderes kontinuerligt, da en virksomheds identitet og brand er i konstant udvikling. Kernehistorien bør være implicit eller eksplicit budskab i al virksomhedens kommunikation for at sikre integreret kommunikation. Ud fra egne anbefalinger lavede jeg otte supplerende historier, som alle tog afsæt i kernehistorien.

På baggrund af de strategiske overvejelser og de forskellige historier, anbefalede jeg konkrete kommunikationstiltag og konkrete tekstforslag til det videre arbejde med employer branding. Ud fra en employer branding-strategi vurderede jeg desuden, hvordan storytelling kan implementeres i diverse rekrutteringsmateriale. Af hensyn til fortrolighed kan jeg desværre ikke komme nærmere ind på det her.

Specialet er skrevet i 2008 ved International Virksomhedskommunikation, Institut for Sprog og Kommunikation, Syddansk Universitet og blev vurderet til karakteren 12.

Advertisements

About jannikoeie

Curious and dynamic communicator. Perpetual child. Curiosity, Social Media, Personal Development, Floorball, Determination, Board Games, Extraversion, Communication, Culture, Dynamic, Disney, Challenges, Travel, Strategic Level, Family, Sledging, Marketing, Music, Design, Concerts, Storytelling, Liquorice, Dialogue Marketing, Mads & Monopolet, Commitment, Books, Friends, Analysis, Networking, Operational Level, Phone Calls, Shopping, Mojitos, Theatre Sport, Attentive, Handball, Art, Documentary, Apple Quince Tea, My Mac
This entry was posted in Communication, Employer branding, Recruitment, Storytelling. Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s